Retour aux débuts de Wildhartt

Max avait 21 ans quand un hélicoptère est apparu au-dessus de lui, en pleine tempête, au milieu d'un lac paumé de Laponie suédoise. Avec les Ahuris, le groupe d'amis avec qui il descendait la Kaitum River en packraft depuis quatre jours, il s'abritait sous la barque d'une cabane de pêcheur fermée à clé, trouvée sur la rive, des pierres posées sur leurs embarcations pour les empêcher de s'envoler. Ils ont fait signe à l'hélicoptère que non, ils n'avaient besoin de rien. Il s'est posé quand même. En sont sortis quatre chasseurs norvégiens et leurs chiens, avec qui le groupe s'est retrouvé à décharger près de 450 kilos de matériel, avant qu'ils ne filent pour deux semaines de chasse dans une cabane un peu plus loin. Cette nuit-là, campés tout près de leur hutte pour plus de sécurité, un arceau de la tente des Ahuris a cédé sous une rafale et déchiré la toile sur une cinquantaine de centimètres, à trois heures du matin. Cette expédition, plus qu'aucun business plan, a fini par donner naissance à Wildhartt.

Avant Wildhartt, il y avait la consultance

Quelques années plus tard, Max travaille en consultance. Le poste coche toutes les cases qu'on lui a apprises à cocher, sauf une : il ne s'y sent pas libre. Ce n'est pas une posture anti-entreprise, ni un ras-le-bol de bureau ouvert. C'est plus simple, et plus difficile à expliquer à un recruteur : "Être plus cohérent avec soi-même, c'est une des clés du bonheur", dit-il aujourd'hui. Le job payait bien. Il n'était juste pas le sien.

Alors il part. Pas vers un plan de carrière alternatif, mais vers une rivière en Laponie, avec un packraft, un groupe qui se fait appeler les Ahuris, et l'idée de descendre la Kaitum River pendant quatorze jours.

Les Ahuris, la Kaitum River, et quatorze jours qui ont tout changé

Quatorze jours, ça veut dire porter son propre poids en bouffe. Le groupe lyophilise et met sous vide ses repas avant de partir, jusqu'au beef jerky maison mariné au soja, pour ne pas dépendre de rations industrielles. Résultat : 20 à 25 kilos sur le dos au départ, et l'un des Ahuris, presque deux mètres pour 95 kilos, hérite systématiquement de la charge la plus lourde. Les quatre premiers jours se marchent, sac au dos, avec une pause toutes les vingt minutes le temps de faire redescendre la douleur dans les épaules. Puis vient la mise à l'eau, la traversée de deux lacs, et un vent de face si fort qu'on croirait naviguer en mer plutôt qu'en Laponie.

C'est là, à l'abri d'une barque retournée, que débarque l'hélicoptère des chasseurs norvégiens. Le lendemain de la tente déchirée, le groupe se retrouve face à une vraie question : faire demi-tour, ou continuer. Ils choisissent de continuer, réparent la tente au scotch avec l'aide des chasseurs, et repartent sans le téléphone satellite qu'ils avaient sciemment laissé de côté avant de partir, malgré l'insistance des chasseurs. Max ne cherche pas à enjoliver la décision aujourd'hui : c'était une bêtise, il ne la referait pas, mais l'absence de ce filet fait aussi partie de ce qui rend ces quatorze jours aussi marquants pour lui.

Huit jours suivent, denses. Il y a un rapide que le groupe a repéré à l'avance sur Google Earth et rebaptisé "la machine à laver", classe 6, de ceux qu'on ne descend pas : ils sortent de l'eau un kilomètre avant, portent leurs packrafts, et pique-niquent à côté de la cascade, sans même s'entendre parler tant le débit est assourdissant. Il y a aussi, ce même genre de journée sur l'eau, un moment de calme total entre deux rapides : le groupe se laisse porter par le courant, épuisé, en plein soleil, et Nico, l'un des Ahuris, sort un harmonica de son sac. Le fragment de souvenir, dit Max, est de ceux qu'on n'oublie pas.

Pour l'entendre racontée en direct, l'épisode complet est juste ici.

De la location à l'agence : la question qui a tout lancé

Wildhartt n'est pas né d'un business plan. Max en a bien écrit un, à l'époque, comme on le lui avait conseillé de faire. Il ne l'a jamais rouvert depuis, et il n'a plus grand-chose à voir avec la stratégie d'aujourd'hui. Ce qui s'est vraiment passé, c'est une question posée en boucle par les clients de DiscoveRent, l'activité de location de matériel outdoor lancée par Max et Marie : "T'aurais pas un bon plan pour quelle rivière descendre ?"

Assez de fois pour donner naissance à des roadbooks, traces GPS et contacts de guides locaux inclus. Puis à une évidence : la location, aussi utile soit-elle, ne laisse jamais voir le sourire des gens au retour. L'agence est sortie de là, de cette frustration précise, pas d'une étude de marché.

La durabilité, une contrainte, pas un argument marketing

Chez Wildhartt, la durabilité tient en trois piliers concrets, que Max cite dans cet ordre : zéro avion, nourriture locale sans intermédiaire, hébergement en refuge ou sous tente. Le premier n'est pas qu'une case à cocher sur le trajet : pour la prochaine expédition en Laponie, le train devient lui-même une "expédition dans l'expédition", pas une formalité à subir avant que les vacances commencent vraiment.

Aucun des trois piliers n'est un choix facile, et Max ne prétend pas le contraire. Nourriture et hébergement sont réglés depuis longtemps, en s'approvisionnant directement chez les producteurs locaux et en dormant en refuge, à l'énergie solaire et aux toilettes sèches. Le vrai casse-tête reste à venir, pour les expéditions les plus poussées comme le packraft en Laponie : trouver une bouffe lyophilisée qui soit non seulement responsable, mais aussi zéro déchet. Un partenaire responsable existe déjà ; le zéro déchet, lui, reste un chantier ouvert. La durabilité, ici, n'est pas un argument qu'on ajoute après coup pour habiller une offre. C'est une contrainte qu'on a acceptée avant de savoir si elle allait payer.

Se reconnecter, à deux

Max revient souvent à une idée du biologiste François Sarrano : on ne protégera pas durablement l'environnement si les gens ne se reconnectent pas d'abord à eux-mêmes, puis aux autres, et enfin à la nature. Les trois ne se dissocient pas vraiment, chez Wildhartt.

Et ce n'est peut-être pas un hasard si l'agence n'a pas été fondée seul : Max l'a montée avec Marie, à deux, plutôt que de porter ça tout seul depuis le début. Ils partagent les bons moments comme les mauvais, chacun avec ses rôles, et Max le dit sans détour : il ne pourrait même pas imaginer l'inverse.

Il n'y a pas eu de plan sur cinq ans, ni de tableau qui prédisait tout ça. Il y a eu une tente déchirée à trois heures du matin, une question répétée par des clients, et la conviction, un peu tenace, qu'on ne peut pas vendre une aventure à laquelle on ne croit pas soi-même.